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影片社交媒体营销的全过程模型研究

2021-10-22 21:47王乐鹏
中国集体经济 2021年31期
关键词:社交媒体

王乐鹏

摘要:作为一种学问产品和快速消费品,影片口碑宣传很重要。社交媒体对于增加影片的曝光度、知名度、美誉度有越来越大的作用。通过对众多影片社交媒体营销案例的研究,建立涵盖影片价值基础、成功因素和社交媒体三个维度的影片营销全过程模型,将对影片营销界开展社交媒体营销提供有益的参考。

关键词:影片营销;社交媒体;话题营销

影片具有作品和产品的双重属性。作为产品,影片属于“快速消费品”,上映之初的表现,往往决定了影片在市场上的命运。 “影片营销的关键是做口碑,提前几个月把要传播的内容话题化,不断吸引目标受众参与。”营销专家张文伯如是说。作为一种学问产品,影片口碑宣传会对有可能观看该片的受众群体产生很大的吸引力和重大的影响。通常,一部影片的营销主要包括宣传海报、户外广告、落地活动等几大部分,期间会用到影片预告、主题曲MV、拍摄花絮、影片片段、主题宣传等宣传物料。随着网络论坛、微博、抖音、微信朋友圈等社交媒体的兴起,营销手段的丰富为影片市场扩容提供了可能,影片也迎来了历史性的发展机遇。

一、影片价值基础

成功的影片往往需要从观众的角度进行解读,并建立起影片与观众之间经常性的联系。通俗来讲,影片价值是将影片故事和艺术家的创作概括为公众利益的过程。演员、导演、故事、主创、形象风格、意义等元素构成了影片价值的基础。

作为一种学问产品,需要对影片的意义进行解构,引导消费者理解其价值。一方面,意义体现在说教方面。众所周知,好莱坞影片大都具有 “英雄主义”和“爱国主义”的特征,即通过塑造某个民族英雄来达到增强民族斗志和爱国情怀的目的。比如影片《蜘蛛侠》塑造的英雄人物教化人们要贡献自己的力量来保卫地球家园不被破坏。

另外一方面,影片本身属于休闲娱乐行业,自然带有浓郁的娱乐气息。娱乐的东西属于精神层面的产物,并非人类生存必需,但少之无味——缺了它人们会少了很多生活的乐趣。

二、影片营销的全过程

(一)影片开发阶段

1. 清晰的影片定位是关键成功因素

当前是影片产能过剩的时代,题材同质化非常严重,明星效应递减,纯粹娱乐搞笑的风格或已失去市场。比如2019春节档影片,其中有号称东方梦幻影片的《蒲松龄》、犯罪/悬疑影片的《廉政风云》、前人气影片《喜剧之王》的续集《新喜剧之王》等香港影片都是由著名明星主演的,票房表现却不尽如人意。越来越多的影片开始强调前期市场调研、受众定位和喜好分析。清晰的定位、符合受众市场的定位是营销成功要素之一。下面列举出定位一些成功的影片。

2013年动作科幻影片《金刚狼2》定位的目标受众是动作影片迷,英雄影片爱好者和主演休·杰克曼的粉丝。2015年暑期档影片《大圣归来》对剧情进行了合理的重构——大圣不再呼风唤雨,所向无敵,而是成为个融合桀骜、悲情与顽强的落寞英雄形象。在当今社会现实环境下,这样的形象更容易被受众接受,引起年轻人的情感共鸣。科幻题材给了2019年春节档影片《流浪地球》一个巨大的突破机会,其定位为“中国第一部硬科幻影片”。根据这个定位,影片宣传划定了大学生和办公室白领两大观众群体范围。2020年国庆档影片《我和我的家乡》用家乡这个元素正好对长假中的观众有一种情感共鸣。

2. 以粉丝为核心的影片定位策略

知名小说是经过市场验证出来的佼佼者,还自带庞大的粉丝基础。许多知名网络文学改编影片在拍摄之初,就将受众群体定位为影片故事的粉丝,牢牢抓住粉丝,就成功了一半,与粉丝进行互动交流成为他们的必然选择。比如,《从你的全世界路过》是知名作家张嘉佳的一本故事集。《失恋33天》最初是网络上的热门帖子,最终演变成拥有100多万忠实粉丝的小说。这些故事后来改编成同名影片。影片宣传范围锁定为原来小说的粉丝群。在为影片选角开始,影片宣传人员就不断与故事迷互动,继而向故事迷汇报演员的影片拍摄过程。比如,2011年贺岁档影片《亲密敌人》就曾发起“微博求助”,在网友中征集100名群众演员。结果短短一天,便收到铁粉们的7000多封邮件,求上镜过戏瘾。

特别是,市场上还有一类影片被称做“粉丝影片”,即无论是演员明星的粉丝还是导演、主创的粉丝,影片对于这些特定人群,如学生而言,有着非看不可的意义。正是优质的故事题材加上粉丝经济带来了影片的成功。

(二)影片预热宣传阶段

在影片开发完成后,主力影片爱好群体对影片的定位已经很清楚,主题宣传如预告片、宣传片要面向更广泛的观众。特别是,随着娱乐用户需求泛化,内容消费也在走向分众化,只有挖掘更多泛娱乐人群和有增长潜力的人群,才能实现高票房转化。这个阶段分别有开拓市场、情感共鸣、名人效应的营销策略。

1. 着眼开拓市场的营销策略

(1)病毒释疑,引发好奇。2014年五一档影片《催眠大师》先后推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等病毒网络视频,不仅描述了“催眠”这一略带神秘色彩的行为,同时也展现了一些精彩的影片片段,特别是将徐铮主演的角色与米尔顿、查理、约翰等世界级催眠大师等同列比较,增强了视频的代入感。视频将《催眠大师》打造得富于奇幻悬疑色彩,引发了观众强烈的好奇心。

(2)开发增量,引导讨论。2016年国庆档影片《从你的全世界路过》影片制片方和电台广播合作,开发听众市场。首先与企鹅FM电台合作,在上海外滩大屏幕上投放影片广告,引发了微博#全世界点亮上海外滩大屏#的话题热议。后又在荔枝FM电台、网易云音乐创建“从你的全世界路过”电台,邀请杜鹃、秦岚、黄渤等当红明星作为电台主播录制节目,引发了微博#全世界都在听#的话题讨论。

(3)线上活动,吸引参与。《金刚狼 2》在豆瓣上开展丰富多彩的活动。一是海报 PS 活动,把影片海报人物 P 成其他人物的搞笑活动; 二是晒照片活动“狼爪纹身才性感”,鼓励有纹身的人晒出性感纹身; 三是“定制金刚狼图腾”的活动。其中“定制金刚狼图腾”的用户参与度最高。

2. 着眼情感共鸣的营销策略

2011年影片《失恋33天》除了官方微博,还形成由“失恋33天经典语录”、“失恋33天心语”等账户组成的微博矩阵。影片制片方从不同城市挑选许多年轻人讲述自己的失恋经历,并将“失恋物语”视频放到微博等平台上,引起了众多有过恋爱经历的男女的情感共鸣。

2014年五一档影片《致大家终将逝去的青春》开通官微后,为“谁是你心中的林静”发起全民投票;“致青春,卡带狂想曲”的活动吸引大家纷纷拍下伴有自己青春回忆的卡带;“母亲节,陪妈妈-起致青春”征集网友与妈妈的合照,与“致青春”相关的系列话题潜移默化地影响人们的生活。

影片《从你的全世界路过》官方微博以原创小说的名字,启动微博话题,比如讲述了76位用户的真实故事或体验,并且让路过的读者也来讲述自己的真实故事、体验或感受,从而让更多的观众关注影片,产生情感共鸣。

2017年贺岁档影片《前任3》中女主角吃芒果、男主角站在街头流泪告别的片段,影片音乐如《说散就散》、《体面》等在抖音上疯狂传播,虐心桥段与伤心情歌准确戳中大众市场情绪痛点,成功引发情感共鸣。

3. 着眼名人效应的营销策略

在2010年春节档影片《将爱情进行到底》中,爆品是王菲的同名主题曲,MV被挂上微博之后,当日的转发量就达到1000万,发布5天,播放量轻松突破2000万。

《金刚狼2》通过豆瓣平台对外公布拍摄花絮、人物特辑、主题曲,更新海报,预告片,以此吊足观众的胃口。在相关的影片豆瓣小组发帖,吸引目标豆瓣用户参与。如在“休·杰克曼影片小组”,发帖“粉丝有机会与休·杰克曼一起参与发布会”,利用大明星的效应来获得粉丝的支撑和关注。

(三)影片上映阶段

影片正式上映,人气逐渐减弱,此时实现破圈层辐射成为一项重要的任务,这样才能尽可能触达到每一个人。如果影片话题很成功,让影片在网上一个圈子一个圈子地传播开来,能够进入热门区,比如微博“热门话题榜“的话,就获得了更多跟用户接触的机会。

1. 故事仍然是影片的核心所在

调查数据显示,引发观影兴趣的因素中,66%的观众选择了“影片片段本身吸引我”。其中,“影片剧情讲解”最受欢迎,在抖音影片兴趣用户看过的影片相关内容中占比高达69%。2020年国庆档影片《姜子牙》上映后,首日便夺得同期影片的票房冠军,但之后表现却是江河日下。缘于社交媒体上出现了这个声音, “特技越来越多,但是不会讲故事了”,显示故事仍是影片的核心所在。

2. 引入话题争议性强,让讨论范围扩大

引入争议性强的话题,有利于更广泛范围地促进与潜在观众的情感沟通,延长影片的人气周期。比如,在上映后的短短七天,关于《流浪地球》影片的评论严重两极分化。影片先是经历了“中国科幻先锋”、“中国科幻元年”、“中国科幻一大步”的赞誉,又经历了豆瓣一星的差评。差评者不认同影片中的价值观,厌恶影片中的“爱国主义”和“民族主义”。

然而,话题的争论性往往是票房的良药。黑挺两派在社交媒体上展开了旷日持久的骂战,让《流浪地球》引起了更大的关注,影片中的经典台词,如“道路千万条,安全第一条。行车不规范,亲人两行泪”已经成为各大媒体平台争相模仿和使用的对象。苏州、杭州等地的交管部門甚至将影片院线移至交通信息屏。人民日报、中央电视台等官媒更是对《流浪地球》赞不绝口,带来了更大的观影热潮。

3. 渲染幕后故事,悲情戏码收获情感支撑

“票房被盗”、“排片量少”可以激发民众的正义感。在《大圣归来》上映之后,有网友在微博上晒出影片票根,声讨其他影片偷取《大圣归来》的票房,人们的正义感与同情心被激起,纷纷谴责这种偷梁换柱的行为,身体力行地支撑“受害者”。

三、影片社交媒体营销的全过程模型

在影片营销全过程的不同阶段,需要对影片价值基础的构成元素进行优化配置,搭建起与广大网友沟通的桥梁,吸引更多的网友参与到影片话题的创作和讨论当中。不同阶段用于话题营销的社交媒体是有差异的。不同阶段网友会通过不同的渠道了解有关影片的信息,也会使用不同的社交媒体与原著小说编辑、演员明星、导演进行互动,不同社交媒体影片受众的活跃度也是不同的。

不同阶段整合优化不同的影片价值元素和不同的社交媒体至关重要,才能取得令人满意的影片社交媒体营销的效果。由此建立了影片社交媒体营销的全过程模型,如图1所示。

第一,在影片开发阶段,影片价值基础不仅仅需要导演主创、注重“明星效应”带来的力量,更需要注重故事(/原著小说)的使用、非同质化清晰的定位、精准划分受众群体、利用网络论坛、微博等社交媒体与原著作小说、明星、导演的粉丝进行沟通与对话,增加其参与性为预热阶段做准备。

第二,在影片预热阶段,影片价值基础需要明确影片预告片的风格走向,影片要符合影片观众的审美,主题宣传需要针对更广泛的受众群体。拍摄能引发广大网友情感共鸣的故事短片(/预告片/宣传片),并在网络论坛、微博、抖音、网络电台等社交媒体平台进行投放,增加受众群体的讨论度与参与度。还需要创建影片官方微博,在微博上发起话题、让话题有充分的发酵期,通过演员(明星)的粉丝、原著小说的粉丝、影片的粉丝之间对话题的互动,增加影片的讨论热度,引发自来水效应使更多的观众关注到影片,产生共鸣。为影片的上映阶段做好铺垫并扩大受众群体、积累更多的粉丝。

第三,在影片上映阶段,讲好故事,保持影片的口碑,实现破圈层辐射成为重要的任务。营销策略是保持与观众的情感沟通,通过意见领袖的引导能增加诸如豆瓣、猫眼、时光等网络论坛、抖音、微博等社交媒体平台有关影片故事、影片片段、台词等周边物料的大量讨论,引入争议性强的话题,破圈效应让讨论范围扩大。舆论是票房最好的催化剂,影片的票房也将一路攀升。

四、结语

在这个“碎片化阅读”的时代,影片宣传要想达到一个更高的曝光率、知名度、美誉度,让更多的人能够了解这个影片故事以及幕后故事等周边物料,产生一种想要看下去的好奇和欲望,话题营销变得越来越重要。通过诸如网络论坛、微博、抖音、网络电台等各种社交媒体,确定好以市场为导向,以粉丝为核心的定位,以优质口碑为目标的话题营销已经成为如今最流行、成本低且效率高的营销方式之一。本文建立的影片社交媒体营销的全过程模型希翼能为影片营销界有效开展营销提供有益的参考。

参考文献:

[1]刘海粟.文学改编影片的话题营销要素分析[D].沈阳:辽宁大学,2018.

[2]李纯辉.基于《流浪地球》的影片口碑营销成功要素探讨[J].现代商贸工业,2019(06):67-70.

[3]毛良斌.影片的社交媒体营销及其成功之道[J].影片评介,2014(10):6-9.

[4]秦菲.从《西游记之大圣归来》看社交媒体环境下国产影片话题营销策略[D].南宁:广西大学,2016.

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