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餐饮停摆,内需“上云”

2020-03-25 08:15:24 《南风窗》 2020年6期

何子维

人类文明的发展依赖于亚当·斯密所说的“分工”,而分工的前提是“交易”。没有交易,分工不能实现和深化。

被隔离的人,无法交易,不止为口罩犯愁,更多的时候要为柴米油盐犯愁。这时候日常交易从线下走上云端,互联网的丰富性和多样性打破了供给的物理隔离,既满足了人们的需求又减缓了疫情对经济的影响。

但是,互联网能够拯救经济吗?

互联网的三十而立

清华大学国家金融研究院院长朱民近期有一个估算,2020年开头的两个月,国内经济损失可能高达1.38万亿元人民币,主要原因是在新冠病毒影响下,人们的消费欲大减以及旅游业疲弱。

内需损失首当其冲。为了减低经济承受的打击,中央政治局2月21日召开会议强调,要积极扩大有效需求,促进消费回补和潜力释放。

把扩大消费作为对冲疫情影响的重要着力点,这并不新鲜。一直以来,中国经济的三驾马车是投资、出口和内需。内需是支柱,已经连续六年是经济增长第一拉动力。仅以2019年来看,消费对经济增长贡献率为57.8%。

從目前的情况来看,新冠病毒距离受控还有一段时间,百业待兴。值得欣慰的是,虽然线下渠道受到剧烈冲击,但如朱民所强调的,网上消费,或许可以抵消少许经济的损失。

波士顿咨询发布的报告也印证了这点—线上平台,尤其是O2O(Online To Offline,线上到线下)到家平台催生新机遇。这份报告以春节期间部分饮料品牌销量举例表示,商超渠道销售减少20%、传统小店下降50%,而一般电商增长50%、O2O到家平台则增长超过2倍。

新冠病毒疫情在一定程度上,让互联网一跃成为一张牵系着千家万户的既有速度又有温度的网。它不仅滚动播放着疫情的实时资讯,更扮演着弥合消费供需的重要角色。

大家可以看到,首先,互联网企业自身不断根据消费者需求和疫情防控形势的变化,进行更新、升级。不同于非典时期的电子商务,仅限于传统的网购商品,在新零售概念下,电商提供的服务还包括外卖、买菜、送药等这些高频刚需业务。

以生鲜为例。当看到“有人未戴口罩买菜15秒就被感染”的资讯的时候,多数居民放弃了外出,选择每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等线上APP“抢菜”,解决一日三餐。这显然不是开心农场里的游戏,而是疫情下每个人每天都要面对的现实。

以零接触为卖点、电子支付为基础、即时配送为特点的多家电商平台,随即推出紧急响应措施。他们或召回休假员工,或连夜赶往全国各地采购蔬菜,甚至安排文职人员参与配送,匆忙应对突如其来的巨量需求。

相比单纯的派送、外卖等平台,互联网企业还在深层次上发挥着作用。尤其是具有长产业链的电商平台具有更大的弹性,能挖掘出更多的适应能力,去弥补疫情带来的供应链问题。

比如,淘宝上线“吃货助农”频道,3天卖掉300万斤滞销农产品;京东凭借自营合作模式,拼多多则通过补贴方式,推动厂家生产、优化防疫物资的库存。

这份报告以春节期间部分饮料品牌销量举例表示,商超渠道销售减少20%、传统小店下降50%,而一般电商增长50%、O2O到家平台则增长超过2倍。

对于互联网企业而言,改变最多的是对物流人员的管理。疫情导致的网购数量、配送次数暴增,单就一个快递小哥来看,其送货的数量和频次随之暴增,而在物流企业或电商平台那里,对快递小哥数量的需求也随之增加。但互联网天然善于适应这种需求,因为管理2000个快递小哥与4000个快递小哥,增加的边际成本是很低的。

其次,互联网技术的力量也将无数被“耽搁”了的行业,拉回正轨。那些非互联网行业的企业借助互联网技术撬动市场,就像字节跳动“请全国人民免费看影片”的《囧妈》带来的争议,某种程度意味着在线视频行业相对院线的扩张。

而快要被憋疯的人们,则在线上享受着游戏、云互动、短视频等娱乐方式带来的消遣,使得多个游戏服务器一度崩溃。《王者荣耀》除夕单日创造流水超20亿元,云蹦迪一夜收获上百万,所谓“宅经济”的爆发。

以面对面传道授业为主的教育行业也被倒逼出新的教学模式,曾经备受争议的网课被激活。一位学生上传了快手直播课上给老师刷火箭的视频,结果播放数一路飙到500万。

内需还是“内虚”

互联网暖风劲吹,新兴消费动力十足,显然在疫情期间拉动了内需。但是,互联网拉动的内需,按照朱民的说法,是“少许”的、乏力的。

最直接的一点体现在疫情期间消费者的消费意愿单一。当询问疫情中消费占比最大的项目是什么的时候,多数受访人告诉《南风窗》记者,不过是解决最基本的温饱问题,以及口罩、酒精等防疫卫生产品,具有调侃意味的是,往日里销量平平的自助理发器在农历“二月二”来临之际火了一把。

疫情下消费者不仅消费的意愿大幅减少,就连消费的情绪也受到影响。光是下楼取个快递就需要极其复杂的工序—戴口罩、手套、护目镜,严实的装备一个都不能少。等到快递取回家,装备被消耗了不说,光是洗手、消毒这道流程也需要二三十分钟—网购也不轻松,有时还挺麻烦。

就算是互联网行业,收入也在减少。当整个消费市场处于低迷阶段,各企业商家广告预算就会相对下滑,不愿意大把大把地在互联网平台上做广告,平台会损失很多广告客户,这对于平台的现金流来说是一个巨大压力。

更关键的是,不少行业没法“上云”。

最典型的例子是旅游业。毕竟宅在家里,一定不能做到歌词里唱的:“想要带你去浪漫的土耳其,然后一起去东京和巴黎。”甚至海南航空不堪疫情冲击,已实际上被政府接管了。

在中国多个城市拥有连锁实体书店的一位经理人向《南风窗》记者透露,为应对疫情中的实体书店关门的可能,员工已经持续两周通宵达旦搞线上商场。然而,线上书店弄好了,但“大家好像不需要看书”。

作为中国最大的内需市场之一,楼市,这个中国经济领域的焦点所在,也在疫情中遭遇线上销售的不暢。尽管恒大用7.5折的促销手段降价销售,尽管TOP 100地产商开通线上VR售房,但房子作为非标品,且金额巨大,人们持币观望,楼市仍然低迷。

不同行业库存难消、消费停滞的问题,反映出的不再是哪个地区或城市的局部有了霜冻,而是各行各业可能面临着行走江湖以来的极度深寒。当然,如今内需的普遍乏力,不能只怪罪到疫情的头上。

在2020年到来之前,中国旧动能的传统势力已经在喘息。产能过剩如幽灵般挥之不去,钢铁、煤炭、有色、石化无一幸免,全行业几乎都躁动不安。看似风光的银行业被互联网撬开了一个口子,正在快速逼近风险警戒线。

过去大声呼吁加速行业转型升级的专家和媒体,现如今的眼睛都盯着疫情的走向。所有的人都希翼并且认为,由于疫情积累的巨大潜在供给,会在疫情结束后出现一次强劲的V字反弹,内需会得到增长。

消费与信心

如果这样的判断大致成立,对于市场来说,真正难以判读的是V字的底部会有多深?以及疫情戛然而止后,消费又真的会得到全情释放吗?

高盛首席亚太经济学家迪安竹举了一个通俗例子:就因为你在第一季度错过了一次外出晚餐或理发,未必意味着你会在第二季度加大这些方面的消费。

消费不是打一鞭子就可以上去的。因为消费也受制约。

最根本的制约是—收入。内需型经济是最能带动经济长久发展的经济模式,是一种良性循环。建立内需型经济的前提是要藏富于民,没有钱谈不了消费,这是常识。

但增加收入又谈何容易,这其中涉及很多深层次的问题。需要明白的是,疫情持续的时间越长,大量人群收入增长越难,服务业则是难上加难,其中不少企业都处于三个月的生死大考中。

一家开在上海的服装店,已歇业一个月,老板杨灵均面对一堆即将过季的冬季服饰对《南风窗》记者自嘲说:“疫情让我明白,得攒钱,得有积蓄,至少得赶得上口罩涨价的通货膨胀,那种大额度消费观念真的消失了。”

真正的问题是重塑信心,如果没有了信心,居民会降低消费、企业会降低投资,让经济疲弱演变成长期的通缩,从而陷入凯恩斯曾经担忧的恶性循环。

站在杨灵均的角度上看,她不仅是小微企业主,也是消费者。消费的前提不仅是有钱,还要有消费意愿。尤其是房贷压顶、居民高杠杆的情况下,一个人的背后可能是数以千万计家庭的消费开支减少,或是一次小型的债务危机。

除此之外,提高收入还受到更根本的制约—生产率的提升。如果生产力进步慢,就算国家下死命令给所有人加工资,经济也不能持久增长。

消费的本质是需求的迎合,更是创造。如果仅仅是刺激消费,没有可消费的商品和服务的相应增长来支撑,则是无源之水,终究要枯竭。简单的说,我之所以不买你的东西,不是因为我没有消费能力,而是因为你提供的东西不是我想要的。

作为市场的主体,企业这时就面临迅速转换轨道、生产市场需要的东西。这让大家想到一个“消失”已久的名字—诺基亚。

在征伐智能手机的战场上,人们以为这个老牌贵族手机品牌是因为失掉了创新精神,成为失败者,但这不是它真正败落的原因。

相比于乔布斯,早在苹果诞生的7年之前,诺基亚的设计师就在内部推出过一款仅仅配置了一个按键的触摸屏智能手机。然而,诺基亚当时的决策层判断消费者对于触屏手机不感兴趣,便按下不表了。

诺基亚的输,是输给了对需求的挖掘上。那么疫情之下,企业要自救,便要挖掘新的需求。

更具体一点说,仍以手机行业为例,部分中国手机品牌长期以来善于在价格战上做文章,相比而言,苹果手机则在内外生态服务上做了大量健康应用的努力。这种以改善、提升产品品质,切实改变人们生活的思维,值得中国企业思考。

但是挖掘新的需求也有前提—企业家要敢于投资,敢于创造就业岗位。而眼下,信心的不足正在约束着企业家的创造活力。

因此,要扩大内需,依靠货币宽松政策、扩大政府对公共设施的投资等这些方式,只能是非常时期的权宜之计。真正的问题是重塑信心,如果没有了信心,居民会降低消费、企业会降低投资,让经济疲弱演变成长期的通缩,从而陷入凯恩斯曾经担忧的恶性循环。

重塑信心,时不我待。

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